淺談新產(chǎn)品市場(chǎng)導入期的推廣策略

為了使產(chǎn)品能盡快導入市場(chǎng)，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃除以提升知名度的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)外，有節奏的開(kāi)展針對消費者或通路的促銷(xiāo)是十分必要的。

在此期間采取的策略主要有：通路激勵、免費試用、附送贈品等等。

1、通路激勵

產(chǎn)品通路的強弱將直接影響其他策略的制定和最終結果，對通路中間商策略性乃至戰略性的激勵與合作是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要素之一。為了增加產(chǎn)品與消費者見(jiàn)面的機會(huì )，品牌商必須激勵和管理好通路上的每個(gè)中間商，而對消費者的促銷(xiāo)更需各級成員的積極響應與支持方能取得成功?！?

經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)激勵：經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)激勵手段名目繁多各不相同大致分為以下幾種。

(1) 長(cháng)期年度銷(xiāo)售目標獎勵　

廠(chǎng)商設定一個(gè)銷(xiāo)售目標，如果經(jīng)銷(xiāo)商在規定的期限達到了這個(gè)目標則按約定的獎勵給予兌現；也可設定多個(gè)坎級的銷(xiāo)售目標，其獎勵額度也逐級遞增，激勵經(jīng)銷(xiāo)商向更高銷(xiāo)售目標沖刺。經(jīng)銷(xiāo)商的獎勵最好不要以現金或貨物等方式，以避免出現低價(jià)傾銷(xiāo)或沖貨等擾亂市場(chǎng)行為的發(fā)生。

(2) 短期階段性促銷(xiāo)獎勵

品牌商為提高某一階段的銷(xiāo)量目標而開(kāi)展一些階段性促銷(xiāo)獎勵。相對于長(cháng)期目標獎勵，短期促銷(xiāo)更有誘惑力，更能激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，例如短期出國游旅游獎勵； 

(3) 非銷(xiāo)量目標促銷(xiāo)獎勵

除具有針對性的銷(xiāo)量促銷(xiāo)獎勵外，開(kāi)展如“產(chǎn)品專(zhuān)項經(jīng)營(yíng)獎勵、鋪貨獎勵、陳列競賽、網(wǎng)店開(kāi)發(fā)”等一些營(yíng)銷(xiāo)目標獎勵也是十分必要的。

對經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)必須注意兩點(diǎn)：一是經(jīng)銷(xiāo)商為達到目標，取得額外利益采取低價(jià)傾銷(xiāo)或串貨，為此獎勵額度不宜過(guò)大，避免獎勵現金或同類(lèi)產(chǎn)品；另一點(diǎn)是促銷(xiāo)期間大量囤貨，一旦無(wú)力快速出貨，待促銷(xiāo)結束就會(huì )閑置一段時(shí)間才能進(jìn)貨。

2、終端促銷(xiāo)： 

新產(chǎn)品要快速進(jìn)入市場(chǎng)，終端是不可逾越的門(mén)戶(hù)。此時(shí)促銷(xiāo)工作的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品鋪貨率和賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化建設方面，開(kāi)展“產(chǎn)品進(jìn)貨獎勵、陳列獎勵”等活動(dòng)。

消費者購買(mǎi)產(chǎn)品是通過(guò)通路實(shí)現的，對消費者的促銷(xiāo)也離不開(kāi)通路的支持。例如“開(kāi)蓋有獎”“開(kāi)箱有獎”“掃碼贏(yíng)紅包” ；　此類(lèi)促銷(xiāo)將通路成員利益全部貫通起來(lái)，渠道變得順暢，增強了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競爭力，使消費者促銷(xiāo)活動(dòng)能夠順利開(kāi)展。同時(shí)它也使通路成本上升，中間商的要求增多。

此類(lèi)促銷(xiāo)應注意：

A、評估中間商促銷(xiāo)的投資回報率。

B、評估業(yè)務(wù)員的執行、監控、協(xié)調促銷(xiāo)能力。

C、零售商的最佳獎勵方式就是現金。

終端促銷(xiāo)是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運作的重要組成部分，任何繞開(kāi)通路去實(shí)現市場(chǎng)目標的做法都將是徒勞的。

3、免費試用策略：

就是將產(chǎn)品（試用裝）免費贈送給消費者，供其免費使用的一種方法，常見(jiàn)的方式主要有：

A、居民區或直接派發(fā)入戶(hù)：就是組織專(zhuān)人將免費產(chǎn)品在居民區內派發(fā)或直接入戶(hù)送到消費者手中。

這種方式的最大的好處是消費者嘗試率極高，注意率更高，如果產(chǎn)品確實(shí)不錯會(huì )贏(yíng)得嘗試，甚至消費者會(huì )重復購買(mǎi)，成為該品牌的忠誠消費者（例如：可口可樂(lè )的玻璃瓶可樂(lè )派發(fā)活動(dòng)） 

B、戶(hù)外樣品派送：既在零售店、購物中心、重要街口等人流量較大的地方進(jìn)行派送。

在做戶(hù)外派送的同時(shí)輔以相應的售賣(mài)活動(dòng)效果會(huì )更佳?！　?o:p>

同時(shí)由于活動(dòng)費用高，操作難度大做此類(lèi)活動(dòng)必須掌握好幾點(diǎn)：

成本費用：既 贈品成本費用，派發(fā)費用，活動(dòng)費用，宣傳費用等。

活動(dòng)時(shí)機：旺季來(lái)臨前，市場(chǎng)鋪貨率達60%以上；派送對象能夠接受的時(shí)間、地點(diǎn)。

4、多維信息傳播推廣

隨著(zhù)市場(chǎng)形態(tài)的發(fā)展，新渠道，新平臺的誕生，產(chǎn)品的上市就會(huì )衍生出更多以信息傳送為主導的推廣形式（H5、二級分銷(xiāo)），這些信息的流量會(huì )直接的作用在新產(chǎn)品導入市場(chǎng)的進(jìn)度上，新的的推廣模式：內容推送--獲取人群--引流人群--平臺成交（電商/新零售/微商）

內容推送的人群可以是客戶(hù)，可以是消費者，可以是協(xié)作單位，也可以是資費平臺。

內容推送的原則是與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，與定位人群關(guān)聯(lián)，容易形成人群認知的共鳴，產(chǎn)品關(guān)注欲望，形成購買(mǎi)氛圍。

活動(dòng)的發(fā)起也可以是地區的代理商，但是品牌商要有專(zhuān)業(yè)的指引方法。